谈谈用户认知成本

本文来自微信公众号：caoz的梦呓（ID：caozsay），作者：曹政。

先说个大概逻辑，俞军老师说过，所谓产品价值，是新体验-旧体验-用户为新体验付出的成本=产品价值。 这个公式很好理解，但是这里有一个东西很多创业者会搞错，就是用户付出的成本，有人说，成本不就是钱么？有的人说成本除了钱还是时间，更懂行的会说其实还有获客成本，但即便如此，仍然很多人无视了认知成本。

我们很多人听过这样一个故事，诺基亚一个高层意外发现自己家的小孩子，才四五岁的孩子，在玩苹果手机，没人教的，玩得津津有味。看到这一幕这个高管就意识到，诺基亚完了。这就是一个认知成本的案例，很多人解读苹果成功从产品的设计感，从技术领先性，从第三方市场的的业务活力等等，其实最初来说，苹果手机极大降低了用户对智能手机的学习成本、认知成本，如果我们不了解这一点，我们对别人成功的认识就总是很浅薄。

如何降低认知成本呢？

1. 产品名称及文案

旧文说过，命名要简介直白，不要过于内涵，不要秀文采，用户辨识度要高。

好案例：抽奖助手，见面助手。

那，也说个坏案例，比如说 “易灵微课”，这名字认知度就很差，经常被误解是搞五行周易算卦的，非常惭愧。以前提过坏案例客齐集，后来改名百姓网好了很多。

2. 图标，按钮设计

符合用户预期，所有优化应不影响用户理解和使用，图标上最好有文字标注，让用户更容易理解，我很烦那种自作聪明的设计，自我感觉图标设计很有逼格，又不给文字描述，让用户无所适从，吐个槽，有段时间我就找不到知识星球的精华设置藏哪里去了。

3. 产品功能及目标设计

最近和上海，深圳不同创业团队聊天，发现还是会有这样的一种想法，做了一个产品，找到了一个需求入口，然后就恨不得把自己所有想法都塞进去。

后来我就一直强调，我说你不能站在你的角度看产品，你觉得用户来了，你可以后面塞给他这个，那个，那个，而且你调研方式也有问题，你跑去问用户，我给你这个你要不要，我给你那个你要不要，用户当然说要，但这个调研方式本质就错了，一个全新的用户，看到你产品名，看到你产品入口，他所想到的是什么，他所期待的反馈是什么，这个要明确，针对这个做产品，不是说你希望用户做什么，你希望用户反馈什么。

那种小程序，把很多功能塞在一起，没必要么，你一个功能，一个主题，你单独拆出来做多好，用户看名字就知道这个是干嘛的，想用的时候一下子就能想到你。创业者说，他希望用户是统一的，便于管理的，他希望用户这样那样的，但你这样出发点是错的，你应该顺应用户，而不是让用户顺应你。你塞在一起，用户根本不知道，原来这个产品可以干这个，原来还可以干那个，用户认知成本太高，很多潜在用户根本找不到你的。

比如，我不方便透露那些创业者的项目，就随便举个大家容易理解的例子，抽奖助手，名字直白，操作简洁，用户认知成本低，就很好。有的创业者可能就觉得，既然有那么多用户在用，我能不能在上面做礼物，做竞猜，做这个，做那个，然后弄个复杂的功能菜单，然后自以为很好，你看我的程序多强大，用户想抽奖，点这里，想竞猜，点那里，想什么什么，点这里再点那里，功能强大，丰富，可定制性极高，然后起个名字，叫做万能助手，或者叫做万能生成器。了不起吧，用户认知成本急剧提高，用户面临具体场景的时候，根本想不到你，也不会找你，如果真的说有这么多想法，抽奖助手就是抽奖助手，礼物助手就是礼物助手，竞猜助手就是竞猜助手，每个功能单独做产品就好了，有创业者说了，用户分散了啊，产品不够大气啊。那就是只站在自己角度，没有理解用户认知成本这个事情。

4. 交互设计

用户点击搜索，点击确认，点击排序，交互反馈应符合用户预期，这个以前也说过，所谓用户预期是什么，最怕什么呢，最怕自作聪明，我非要让用户惊喜一下，很多时候，用户得到的不是惊喜，而是惊吓。

额外说一个，阿里最近彩蛋的问题，我在知识星球点评，所谓彩蛋是不影响用户正常操作和体验的前提下，通过某些特殊入口才能进入和交互的内容，这是用户预期之外的惊喜，你让用户正常和浏览出现了特殊信息，这不是惊喜，这是惊吓。

当然，微信的节日彩蛋是正常操作可触发的，但是基于关键词触发，基本上能保证不会踩雷。

后来搜索新闻，阿里这样搞果然是有传统的，以前在支付宝在某个节日突然给用户名增加宝宝后缀也是，让很多人以为自己账号被盗，惊吓用户，这种脑袋一热觉得自己很酷很有才的行为真的是很愚蠢的。

理解用户认知成本，说白了，就是要让用户在使用你产品的时候，能够很轻松的做到无师自通，简单上手。以前我举过这个例子，美图秀秀最早崛起的时候，每周去厦门大学请女大学生试用产品，工程师，产品经理，运营人员在旁边看用户的使用习惯，并交流，理解用户使用场景，最大化降低用户认知成本，这是十几年前美图秀秀能够快速崛起的一个非常重要的因素。

我在知识星球的读者福利课里提到李兴平当年产品无敌的历史，其实十五年前及更早的时候，李兴平的团队要研发没研发，要设计师没设计师，但是优势在哪里呢？面对当年互联网大量草根用户，以及低龄用户，李兴平的网站设计，能把用户认知成本做到极低；热门的东西，用户最想要的东西，都尽可能罗列在上面，你不用搜索，你不用思考这个分类是什么，那个菜单是什么，你喜欢的就在上面，你看到了就点击。

当时这种满屏罗列的风格，精英看不惯的，太low了啊，不懂得简洁么，不知道屏幕应该清清爽爽，功能分区和菜单布局应该逻辑清晰合理，一级，二级，三级，再来几个浮层，绝对带感。对不起，草根用户，就喜欢这种一眼看上去都在上面的。当时精英阶层对草根阶层的用户认知是完全无感的，这也是草根站长的黄金岁月。

5. 节制的广告及营销

不节制的广告和推广也会带来用户认知成本的提高，说个案例，当年某知名下载站，全站广告被人包了，那种什么广告呢，伪装成下载链接的流氓软件广告，用户进入下载页面的时候，先看到伪装成下载链接的广告，而真实下载链接字体很小，很不起眼，结果大量用户误点广告链接，误装流氓软件，流氓广告主的收益是投给下载站广告费的n多倍，流氓赚走了绝大部分收益，而骂名留给了站长。

节制的广告体验，不能让广告和其他宣传营销活动，侵害了用户对原本操作的预期，以及过度抢占用户对产品的认知，这就是所谓杀鸡取卵，涸泽而渔。

6. 关于获客

获客成本和认知成本是独立的，但这里为什么还要提及呢，相当时间内，流量高手们认为，低成本获客就是王道，谁能低成本搞到用户谁的产品就能爆发，但实际上，对于不同调性的产品而言，并不一定成本越低越好，这里也涉及一个用户认知，如果你为了获客采用的营销手段，其产生的用户认知与产品本身的用户目标不一致，有可能带来反作用。

或者说，负价值用户。

什么是负价值用户，在社群里贴牛皮癣广告的是不是，到处私信骚扰优质用户的是不是，还有杠精逮谁怼谁的是不是，游戏里到处骂这个游戏太烂喊人去另一个游戏的是不是。

很多产品由于过度追求低成本获客，带来大量的零价值及负价值用户，很可能反而导致原本优质用户的流失，从而失去产品的魅力和可持续运作能力。而运营人员可能还沾沾自喜，你看我获客成本比竞争对手低50%呢。

所以用户认知与获客这两部分，其实并不能完全独立。在低成本获客的同时有效达成用户认知的一致性，这是非常考验运营能力的。